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201904/29

违约率沉没成本怎么能够取信于人呢

  违约率

  破釜沉舟、背水一战的确能够让人相信你会拼命向前,但不是船和锅沉没了本身使人拼命向前,而是船沉了,锅砸了之后,没有了退路,不拼命向前的成本高了,所以才拼命向前。

  在主流经济学看来,因为沉没成本不能收回,事前看,总要避免自己付出那些不必要的沉没成本,人人都这么想,于是从博弈论的角度看,如果你故意付出一些不必要的沉没成本,那么就能够取信于人,让别人觉得你是打算干下去的,你是不会走的,否则你不会这么傻。

  例如,你开一家餐厅,用金子砌一个招牌,这金子很难再回收了,属于沉没成本。如果打算只赚个快钱,你就不会用金子做招牌。换句话说,沉没成本起到了取信于人的作用。

  又如,银行是一个很难取信于人的行业,因为别人把钱交给你了,你哪天把钱卷走了,那可是个大事儿,那么银行怎么才能取信于人呢?他们把总部设在最繁华的地段,他们的总部不是租的,是买的,是自己修的,甚至是用石头盖的,这能让人们相信,他们打算一直在这里开业,不会搬走,做50年,做100年。同样,在这里沉没成本起到了取信于人的作用。

  再如,假设我是矿泉水生产商,你是矿泉水的消费者,我如何取信于你,让你相信我买的是矿泉水而不是自来水呢?有一个办法,就是花一个亿,请一位明星做广告。这一个亿砸下去了,成为沉没成本了,只有一个办法,我才能把这一个亿收回来,就是在未来十年里,持续地卖出10亿瓶水,每瓶水都保证质量,每瓶水多收你一毛钱,这样我才能把今天一下子就花出去的一个亿给赚回来。在未来十年里面,在这10亿瓶水里面,任何一个时间如果我被逮住了,发现我的水有问题,你停止买我的水了,那我前面付出的那一个亿就血本无归了。我通过花这一个亿了,把我能操纵你的地位给严重削弱了,这样你就开始相信我了。

  但是,既然沉没成本不是成本,就不会影响人的行为,又怎么可能有取信于人的作用?

  原理没有例外,沉没成本既然不是成本,就不可能影响人的行为,也就不可能有取信于人的作用。失之毫厘谬以千里,上面的例子错得浅,却又错得普遍。正确的逻辑应该是:

  不是我已经重金砸下了金字招牌,所以不会跑路。沉没成本不是成本,不影响我的行为。这个世界上没有后悔药,人们永远是面向现在和未来决策的。我之所以不跑路,是因为继续经营能赚钱,是因为跑路会受到法律的惩罚。我要不要跑路,跟我是否砸下重金没有关系。

  确实,对于那些存在巨大固定投入的企业,即使“亏损”,他们也继续坚守,而不是退出市场。这是为什么呢?注意,我对“亏损”两个字加了引号。大家也可以想想我为什么加引号。

  设想盖一栋楼房,当盖起了两层楼,即使发生不利冲击,盖完整个房子是亏损的,也要继续把房子盖完。这是因为,时点不同,成本的计算天壤之别。当盖好了两层楼之后,已经花出去了的钱,因为没有了选择,就不再是成本了。此时此刻,盖房子的成本只是盖后面两层楼的成本了,而收益还是整栋楼的收益。虽然从整栋楼来看是亏损的,但是当盖好了两层楼之后,继续盖后面两层楼却是一个高回报率的事,因此当然要继续盖完。

  对于那些存在巨大固定投入的企业来说,即使整盘生意是亏损的,但是已经下了注的固定投入,就不再是成本了。此时此刻,继续生产其实是一件高利润的事,当然要继续生产。

  主流经济学说,沉没成本可以起到阻止他人进入的作用。这也完全是错误的。不是我的沉没成本阻止了你的进入,而是假如你要进入的话,也要投入这些固定成本,将来也可能沉没。你打算进入但还没有进入,这些固定成本其实是预期固定成本。是预期成本在影响人的行为,是预期固定成本在阻止你进入。事实上,技术进步经常体现在对于固定成本的节约上。二十世纪90年代,我买卡拉OK的时候,使用的是300元一张的LD光碟,这是固定成本了,后来变成30元一张的VCD光碟,再后来几千首歌直接集成在VCD播放机中。试问,我的沉没成本阻止他人进入了吗?显然没有,果真能阻止,这世界上就没有技术进步了!

  对于在位厂商,巨大的固定投入不再是成本了,而对于打算进来的新厂商,它的成本要包括固定成本。显然,新厂商不如在位厂商有成本优势,这阻止了新厂商的进入。但是,这不是向后看的非成本的沉没成本,而是向前看的正经八百的成本计算制止了新厂商的进入。

  银行把总部设在最繁华的地段,并且建成漂亮的办公楼,可不可以起到取信于人的作用呢?的确可以。但是,这些豪华地段的漂亮大楼并不是沉没成本,违约率而是正经八百的固定成本。这个固定成本不等于它的建造成本,那是历史成本,我们说历史成本也不是成本,而等于这个豪华地段的漂亮大楼此时此刻的市场售价。前面我们已经讲过了,对于已经投入的固定要素,其成本等于该固定要素此时此刻在市场上的售价;不是成本决定价格,而是价格决定成本,成本永远等于价格。既然是市场售价,其实是资产,资产当然有抵押担保的功能。如果银行把储户钱卷走了,那么银行的这部分资产就会被法院强制冻结。跑得了和尚跑不了庙,绝不是因为庙沉没了因此具担保功能,恰恰是因为庙值钱,没有沉没,因而才具有担保功能。

  破釜沉舟、背水一战的确能够让人相信你会拼命向前,但不是船和锅沉没了本身使人拼命向前,而是船沉了,锅砸了之后,没有了退路,不拼命向前的成本高了,所以才拼命向前。

  那么明星代言能够取信于人吗?企业在明星身上花的钱,彻底沉没,因此一点也没有担保的功能。事实上,明星代言的假冒伪劣产品还少吗?相信明星代言,产品便好,那是你傻。

  既然明星代言不能取信于人,那么为什么企业还要找明星代言呢?答案是广告作用。



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